株式会社電通ダイレクトマーケティング

運用代行会社とタッグを組んでページの改善!

もともと、CMやインフォマーシャルを中心に展開されており、Webマーケティングの知見が少なかったこともあり、「こんなに細かく見られるんだ!」と驚かれていましたね。

株式会社電通ダイレクトマーケティング

進藤俊也氏

Microsoft Store は PC、スマートフォン、ソフトウェアなどマイクロソフト自社製品を販売しているオンライン通販モールです。

オフィシャルストア 運営 ディレクターの Dave は、Ptengine を通して、チームメンバーの全員がより容易にデータを理解することで、鈍化しているオンラインストアの売上を伸ばせることを期待しています。

“チームの価値はチームの一人ひとりの価値で体現され、メンバー全員の能力が高まれればチームの価値や影響力も向上させることができると考えています! Ptengine のお蔭で、チームメンバー全員がデータの力を身につけることができて、更に眠っているデータを深掘りができたことによって予期しない大きな効果や成果を生み出すこともできました!” インタビュー中、Dave がすごく興奮しながら言いました。

Microsoft Store 運営チームは2019年6月までの3年間、ずっと Ptengine を愛用して頂いています。最初の少人数スタートから全メンバー利用に至るまで、たくさんのエキサイティングなビジネスグロース物語を経験されました。

Ptengine を使用しているほんの数人から部門内のすべてのメンバーまで、誰もが無意識のうちにデータインサイトの知恵を日常業務に運用できています。 人とデータの完全融合が実現し、その結果、健全かつ持続的なオンラインモールのビジネス成長を実現することができました。


ダブル12キャンペーン?



オペレーションチームへの挑戦

背景:中国で、毎年12月12日に行われるECモールの大型オンライン・オフライン連動型セールスキャンペーンです。大勢の人がネット通販を行い、期間売上は1000億人民元(約1.6兆円)を超えます。キャンペーンが開始して11秒で総売上が10億人民元(約160億円)を達成した記録も残っていました。Microsoft Store はこの勢いに乗って参戦しました。しかし売上を取れる反面、商品の価格設定の調整、在庫管理及び物流などで非常に負荷がかかっている状況でした。いかにユーザーの購買傾向を事前に把握できるか、ユーザーの興味関心に一刻も早く対応できるか、ユーザーの購買意欲を向上させられるかなど、1分、1秒というレベルでの改善が今までの課題だったのです。

この期間中、商品販売の基本原則として、購買傾向が高い商品は高単価のままで利益を保ち、購買傾向が低い商品は大きい値引きで消費者に刺激を与えることが代表的な戦略でした。

ただ、キャンペーンを実施する前に消費者の興味関心をどうやって把握できるだろう?!

Dave のチームは「各商品に対する消費者のニーズ、適正価格の確認、在庫量の配分などに対し、いかに事前に、適切な対応がしておけるか?」が求められました。


キャンペーン・ウォームアップ期間での顧客理解を行う

一般的にキャンペーンの本番実施までは10日間のウォームアップ期間が存在しています。この間に商品の在庫量の配分や、適正価格の確認を同時に行うので、非常に大事な期間だとされています。

各商品にユーザーがどれだけ興味関心を持っているのか、Dave はそのデータをベースに値引きするかどうか、値引き額をいくらぐらいにするのかを決めようとしました。これがキャンペーンの勝敗と関わるのです。

例えば、キャンペーン開始6日前の12月6日に、キャンペーン中、Surface Pro を何台売り出せるかを予測したい場合、どうすればよいでしょうか?


プロダクトメンバーからのアドバイス:


ブックマークを機能を追加しましょう!下記のデザインのように、ブックマーク機能(星マーク)を追加し、星の付いた数字の大きさからユーザーさんの製品注目状況を事前に把握します。


但し、Dave の意見としては、ブックマーク数で集計、分析を行えるが、簡単に見える星マークの機能追加だけにも数日の開発工数が必要、かつユーザー体験もよくないと考えられます。

技術チームのアドバイス:

技術チームは全商品に計測タグを付与してもらい、Omniture に分析やレポートを出せるようにしました。

上記のは Omniture Coding のレポートのイメージです。

但し、数字のみだと非直観であり、結果を出すまで非常に長い時間を待たなければならないし、エンジニアがタグ実装、データのアウトプットなどの工数も非常に人員コストがかかりました。マーケティング側の人員にとっては、速やかにどの製品が注目されやすいのを知って、もっとターゲットを絞ってプロモーションをしたかったです。


Dave は上記のメンバーの意見を聞くではなく、こう決めました:

Ptengine はエンジニアや専門家いなくても、設定の手間が省けます。トラッキングコードをサイトに設置していただければ、計測が可能となります。



ヒートマップやページ分析を活用し、リアルタイムで顧客の行動や興味関心を一目瞭然で把握することができます。キャンペーン前にページ分析を用いて各商品のクリック状況を把握するによって、ユーザーの興味関心を事前に確認できます。そしてキャンペーン中でも、商品の仕入れを調整したり、興味のない商品を値引きしたりすることがすぐに出来ますし、在庫商品の数量にあった対策を打つことも可能です。

収益結果


Ptengine を使用し、ウォームアップ期間のデータを「サイトコマンダー」として、 正しい行動プランを作成するによって双12キャンペーンを盛大に成功させることができました。

オンラインセールスのパワーアップ&広告配信精度の最適化

キャンペーン開始の5日前には、トラフィックが着実に増加していました。Ptengine のデータを分析しながら、Dave に新たな考えが浮かびました。

広告から流入してきたユーザーは商品に対する興味関心が全然違うことに気付いたのです。その気付きをもとに、キャンペーン開始の3日前に、広告の配信条件と配信内容を変えてみました。その結果、広告予算を変えないまま、流入トラフィックの量を倍増させることができました!




デザインや開発に負荷をかけず、効果のあるユーザー体験を向上させる方法とは?


Microsoft Store にはずっと売れなかったサービス(マイクロソフトの保証サービス)があります。

Dave はこのサービスが売れないわけないと思っていました。競合でも同じサービスがあり、かなり利用者さんに受け入れられているようですが、マイクロソフトの場合、このサービスの存在を上手く告知できていませんでした。そこで、売れていない理由をシンプルに「ユーザーが知らないから」ではないかと仮説を立ててみした。

但し、もしデザインや開発チームのリソースを利用した場合、開発から検証までの周期も長くかかり、コミニュケーションコストが発生し続けます。

そこで Ptengine のエンゲージ(Engage)機能を活用し、関連製品を検討しているタイミングにユーザーに保証サービスもある告知を行いました。



その効果は?Dave からPtengine のチームに送ったメッセージをみてみましょう。


時間コスト:1ヶ月で予定したプロジェクトが1時間で完了できた。

売上貢献:購買率の倍増ができた。

結論として、最適なタイミングで最適な情報をユーザーに届ければ、デザインや開発に負荷をかけず、ユーザー体験を向上させることができました!


皆に使えるものが、役に立つもの!



現在、マイクロソフトの内部では Dave のチームだけでPtengineが普及しているのではなく、Microsoft Store 全体にも導入されています。
“なぜPtengineを一押ししているかというと、最も重要なのは、誰でも使用できるし、かつ機能もパワフルであること!チーム全体のうち、高度データ分析ツールを使用しているのはわずか二人ですが、たぶんPtengineを使用していないメンバーは2人未満になっているだろう!”

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